Мерчандайзинг позволяет увеличить продажи на 15-20%. Для этого достаточно организовать правильную выкладку. И хотя это работает, всегда нужно иметь понимание процесса.
Поэтому сегодня мы будем говорить о том, что следует предпринять для понимания того, что мерчандайзинг результативен и как работать, чтобы продажи росли.
Одна из составляющих мерчандайзинга - анализ. Он позволяет иметь общую картину, на основе которой можно принимать стратегические решения. При этом важно комплексно подходить к анализу, учитывая разные показатели.
В стратегическом анализе есть четыре основных показателя эффективности: норма прибыли в процентах, объем продаж на кв.метр в деньгах, отчет о доступности и ABC-анализ.
Норму нужно рассчитывать для каждой товарной категории. Доля категории делится на долю занимаемой им площади. Если после этого получен коэффициент близок или равен 1, то категория считается эффективной.
Результат продаж на 1 кв. метр высчитывается с помощью деления оборота в деньгах на общую квадратуру торгового оборудования, на котором продукция выложена.
Доступность товара - это показатель того, насколько полноценно товар представлен в торговом зале. Логично, что чем меньше процент, тем хуже продажи.
АВС-анализ оценивает товары по продажам. Группа А – это товары, приносящие 80% прибыли, В приносит 15%, С – 5%.
Магазин стремится получить как можно больше прибыли. Поэтому берется конкретная категория и определяется товар, приносящий максимальные продажи. Этому товару нужно отдать лучшие места, в том числе на золотых полках.
АВС анализ также может показать, есть ли необходимость в перемещении товаров в торговом зале, и если да, то добавить в «холодные зоны» товары в группы А. Товарами группы С можно разбавить «горячие зоны».
Для эффективного управления мерчандайзингом полезно использовать централизованное управление, которое позволяет решить несколько задач одновременно. Во-первых, это стандартизирует выкладку товаров по всей розничной сети. Во-вторых, контролирует выполнение задач в каждом магазине. Это способствует экономии ресурсов, затрачиваемых на разработку и внедрение планограмм. Для реализации данного подхода необходимы специальные цифровые продукты, однако на сегодняшний день рынок насыщен разнообразным программным обеспечением, поэтому проблем с их доступностью нет.
Покупатель хочет, чтобы сгруппированные в одну категорию товары обладали одинаковыми свойствами. Так им легче совершать покупки. Например, покупатели привыкли что сахар лежит рядом с хлопьями, а кофе с шоколадом. Если изменить эту логику на другую, то клиент может испытать затруднения в поиске нужных ему продуктов.
ABC-анализ поможет определить, какие товары в разных категориях продаются лучше и приносят больше прибыли. Именно их стоит размещать на "золотых полках". Эти товары способствуют увеличению продаж и формированию лояльности у покупателей.
Категорийный менеджер - важна фигура в ритейле. При формировании продуктовой матрицы он опирается на данные о продажах, следит за спросом и добавляет новые товары. Вся его работа строится на тех данных, что предоставляет мерчандайзер.
Важно понимать, что существует человеческий фактор. Полевой сотрудник может не успеть сделать выкладку, а менеджер вычеркнет продукт из ассортимента. В результате этого продажи могут снизиться, а запасы увеличиться. Для избежания таких ошибок необходима постоянная коммуникация между мерчандайзером и категорийным менеджером. Им важно помнить, что их общая цель - получить максимальную прибыль при минимальных затратах.
Кросс-продажи помогают увеличить средний чек покупок. Для работы этого инструмента необходимо создать наборы товаров, которые часто покупают вместе. Далее идет анализ. Основные товары размещаются на одной полке с дополнительными, идет наблюдение за поведением покупателей и размещаются аксессуары на их пути. Еще один эффективный способ увеличить размер корзины - предлагать готовые наборы товаров, возможно, со скидкой на один из них.
Получается, что для понимания результативности мерчандайзинга необходим постоянный контроль и анализ.
