Мало кто сомневается в силе мерчандайзинга. Поэтому ритейлеры и бренды-производители выделяют большие бюджеты на работу с продукцией. И как же становится неприятно, когда эти деньги тратятся, а доход останавливается на прежнем уровне.
Мерчандайзинг может влиять на выбор покупателей только в том случае, когда им занимается профессионал. Но даже люди с опытом не застрахованы от ошибок, о которых мы сегодня поговорим.
Люди не хотят тратить время на поиск нужных продуктов. Поэтому в задачу мерчандайзера должно входить перераспределение внимания. Лучшие места с наибольшим трафиком стоит отдавать под высокомаржинальные или популярные позиции. Кроме того, к каждому продвигаемому товару нужно представить легко читаемые вывески и ценники. Тогда популярную позицию найдут и купят значительно быстрее, что позитивно скажется на опыте покупателя.
На полках должен быть порядок. Это не только отсутствие пустых мест в торговом ряде, но и оптимальная наполненность. Покупателю неудобно, когда на полке скопилось большое количество товара и его трудно достать, чтобы не разрушить всю выкладку. Ошибка устраняется применением принципа «двух пальцев», когда соблюдается расстояние 3-4 сантиметра от края полки до верхнего края товара.
Как бы мы не любили конкретный бренд, в 80% случаев мы отдадим предпочтение товару аналогичного качества с наименьшей стоимостью. Получается, что факторы цены имеет огромную роль.
Представим ситуацию, что у товара нет ценника. Учитывая сказанное выше, логичной реакцией будет либо отказ от покупки этой позиции, либо уход из магазина.Задача мерчандайзера отслеживать наличие ценников еще и потому, что они кроме информационной нагрузки, являются хорошей рекламой, убеждающей клиента купить продукт именно по указанной цене.
Стратегическим местом считается та часть торговой площади, которая привлекает наибольшее внимание. Вход - одно из таких мест. Современный ритейл привык использовать эту зону под размещение выгодных предложений, свежих овощей и фруктов, готовых к употреблению закусок. Не воспользоваться такой «живой зоной» – это ошибка.
Еще одна стратегическая зона - справа от входа. Она меньше по площади чем центр, поэтому вместо овощей там стоит поместить рекламируемую продукцию. Обычно люди сначала смотря направо. Если в начале пути они встретят что-то интересное, то это станет якорем для дальнейшей покупки.
Стратегической зоной можно назвать и дальний угол торгового зала. Его стоит выделить под продукты первой необходимости. За ними будут идти через весь магазин, что позволит презентовать такому покупателю больший ассортимент.
Прикассовая зона может значительно увеличивать средний чек и общую прибыль магазина. Нужно просто сделать ее интересной. Тогда вместо томительного ожидания очереди человек займет себя анализом ближайших продуктов. Главное, не только разместить популярные товары, но и добавить несколько POS-материалов, которые дополнительно привлекут внимание к зоне.
Размещать товар нужно логично. Под этим подразумевается учет потенциальной аудитории того или иного продукта. Например, конфеты должны находиться на уровне глаз детей. Крупы - в доступности людей пенсионного возраста. Если же говорить о высокомаржинальном ассортименте, то его место - уровень глаз людей средних лет, являющихся самой платежеспособной аудиторией.
Кросс-мерчандайзинг способствует увеличению продаж и стимулирует импульсивные покупки. Возьмем пример из американского ритейла. Одна сеть разместила пиво и закусок рядом с подгузниками. Исследование показало, что большинство покупателей, в основном мужчины, приобретали подгузники по возвращении с работы и не могли устоять перед возможностью купить пиво, находящееся так близко. Еще одним примером кросс-мерчандайзинга является размещение вина рядом с сырами, молока с печеньем, либо продажа мало популярного товара вместе с бестселлером.
Неочевидной ошибкой может стать отсутствие работы с органами чувств посетителей.
Овощи и фрукты, размещенные перед входом в торговый зал, продемонстрируют посетителям яркие и полезные продукты. Свежая выпечка источат приятный запах, который притягивает. Легкая музыка успокаивает и создает настроение даже у спешащих покупателей. Все в совокупности влияет на опыт совершения покупок.
Правильное применение стратегий мерчандайзинга способно увеличить объемы продаж магазина, улучшить имидж и повысить лояльность клиентов.
