Мерчандайзинг - это не простая выкладка товаров. В своем общем виде под ним можно понимать стратегию, в рамках которой регулируется поведение покупателей в торговой точке. Иными словами, специалисты могут поработать с торговым залом таким образом, чтобы человек захотел купить тот или иной товар.
Давайте сегодня разберем, какие именно действия приводят к тому, чтобы покупатель попал в маркетинговую ловушку.
Учтем, что большинство посетителей торговых точек перемещаются против часовой стрелки. Это привычка правшей. С этим знанием никто не мешает вам расставить продвигаемую продукцию таким образом, чтобы человек всегда наблюдал их по ходу движения.
Золотой треугольник - это зона, в которой продукция получает максимальное внимание. Его вершины - вход, стеллаж с популярным продуктом и прикассовая зона.
Заставить посетителей обойти весь магазин практически невозможно. Так поступают не более 10% покупателей. Поэтому товары, которые считаются главными, следует размещать справа от входа, чтобы те самые 10 процентов посетителей успели сделать покупки именно в начале своего пути.
Золотой треугольник имеет и другие правила. Например, размещаемый ассортимент должен быть виден и доступен. В противном случае товар занимает место неоправданно. Сам ассортимент должен быть новым, дорогим или скоропортящимся.
Еще одно правило - чем больше площадь треугольника, тем выше продажи. Поэтому нужно более рационально подходить к оборудованию торгового зала.
Не одним золотым треугольником един мерчандайзинг. Можно еще расставлять фокусные зоны, которые еще активнее концентрируют на себе внимание. Привлечь его можно с помощью POS-материалов или ярких цветов упаковки. От этой точки можно разместить указатели на другие важные пункты. Если выставить цепочку правильно, то путешествуя по фокусным зонам покупатель обойдет весь торговый зал.
Показатель продаж может зависеть от высоты полки. Если средняя высота - это 100%, то верхняя - 62%, а нижняя - 48%. При этом, если поднять товар от уровня рук до уровня глаз, продажи увеличиваются на 63%. Переместив продукцию с нижней полки на уровень глаз, вы увеличите прибыль на 78%.
Исходя из этой информации, можно правильно определить подходящую высоту для разных категорий продукции. Верхние полки хорошо использовать для товаров с высокой маржой, но низкой оборачиваемостью. Другой вариант - продукция с рекламной поддержкой.
На нижних полках располагаются тяжелые товары или продукция в большой упаковке. Кроме увеличения скорости продаж, такое расположение упрощает их хранение.
Очень простой, но действенной ловушкой является размещение непопулярного товара рядом с линейкой продуктов известного бренда. За счет договоренности с менеджерами магазина бренды получают больше мест, а значит - больше внимания.
Если соседом такого ассортимента будет малоизвестный товар с невысокой ценой, но с достаточно хорошим качеством, то он получит часть популярности. Так бренд-лидер выступает «локомотивом» и тащит за собой аутсайдера.
Ровна выкладка продукция по всей длине полки - это красиво. Но маркетинговый эффект от такой работы может быть противоположным. Либо человек начнет сомневаться в качестве продукта, которого так много, либо у него начнет замыливаться глаз и он не разглядит продвигаемую продукцию.
На длинной полке рекомендуется размещать не больше 2-3 брендов-лидеров. И обязательно нужно оставлять пробел, убирая несколько единиц товара.
Доступность продукции играет ключевую роль в формировании спроса. Если товар популярен, то он всегда должен находиться на уровне вытянутой руки. Покупатель хочет найти нужный продукт за 5 минут и не прикладывая больших усилий.
Чем больше сложностей с поиском, тем меньше продажи.
Привлечь внимание к товарам можно с помощью правильного соседство. Под этим подразумеваются сочетающиеся товары, употребление которых улучшает опыт потребителя.
С обратной стороны, если, например, расположить рядом с туалетной бумагой брикеты со сливочным маслом, то можно не сомневаться, что продажи масла упадут до максимума, потому что товары абсолютно не совместимы по потреблению и имиджу.
Мерчандайзинг имеет множество тонкостей, но при работе опытного специалиста он действительно улучшает продажи. Мерчандайзер должен рационально выкладывать товар, хорошо продумывать способы управления потоком движения, расставлять якори для привлечения внимания. Такая работа в совокупности позволяет значительно повысить продажи.
