Мерчандайзинг в магазинах одежды отличается от привычной выкладки продуктов. Для работы с ней нужно не только понимание ассортимента, но и чувство вкуса. Кроме того, человек должен подходить к работе ответственно, соблюдая принципы работы как магазина, так и бренда.
Сегодня мы поговорим о том, как именно работает мерчандайзинг одежды.
Одежду можно разделить на разные категории. От вида (верхняя, нижняя), до пола и возраста. Каждый сегмент требует своего уникального подхода, но при этом используются и общие принципы мерчандайзинга.
В первую очередь, весь ассортимент должен быть доступен по правилу вытянутой руки. Это означает, что любой человек должен иметь к ней доступ без каких-либо преград.
В каждом магазине должно быть категорирование ассортимента. Товары, расположенные рядом, должны относиться к одному сегменту. Например, вся одежда на вешалке или на полке должна соответствовать сезону. Размещение рядом разноплановой одежды может заставить покупателей впасть в ступор. Особое внимание нужно уделять цене товаров и не размещать рядом дорогие и дешевые элементы гардероба.
Правило золотого треугольника работает так же как и в продуктовом ритейле. В его вершинах «вход» – «точка с самым востребованным и продаваемым товаром» – «касса» следует располагать максимальное количество товара.
Можно работать и с выгодным товарным соседством. Под этим подразумевается размещение менее популярного, но выгодного продукта рядом с хитом продаж.
Если в продуктовых точках важен контроль пустых мест на полках, то в магазинах одежды важно контролировать стеллажи и вешалки. Каждая единица товара, которая присутствует на складе, должна быть представлена в зале. Не стоит забывать, что любое хранение товара на складе не приводит к продажам.
Из уникального для магазинов одежды, но типичного для всех видов, можно назвать необходимость правильной работы с витринами. Рекомендуется выкладывать и миксовать одежду таким образом, чтобы посетители представили ассортимент и захотели посмотреть всю экспозицию.
Манекены - очень удобный инструмент. С одной стороны он служит местом выкладки товаров, с другой - помогает визуализировать образ. Манекены хорошо использовать для демонстрации трендов сезона и новинок, способных вызвать интерес. Кроме того, мерчандайзеры и продавцы могут использовать их для демонстрации своего чувства вкуса. Если наряд будет хорошо сочетаться, то больше людей захотят купить образ целиком.
Стоит подробнее остановиться на нюансах выкладки. Внимание покупателей должно сосредоточиться на товарах, но в одной выкладке их должно быть не более двух-трех видов. Комбинации товаров должны подбираться так, чтобы они бросались в глаза. Именно акценты заставляют людей бросать свои размышления и идти в примерочную.
В любом магазине движение покупателей обычно происходит слева направо. По ходу движения этого потока нужно располагать фирменные стойки, на которых самое видное место должен занимать флагман продаж. Чем больше триггеров будет на пути посетителя, тем больше он захочет примерить разные образы.
Магазины одежды обычно имеют достаточно просторную площадь, поэтому мерчандайзеры могут экспериментировать с выкладкой сочетающихся товаров. И речь не про размещение их на одном стенде. Когда рядом со стеллажом с майками есть стенд с сочетающимися рубашками, то увеличивается шанс заинтересовать покупателя. Если дальше будут висеть подходящие куртки или свитеры, то интерес станет еще больше. Так покупатель будет перемещаться от одной триггерной точки к другой, стараясь собрать интересное сочетание разных элементов гардероба. Вообще, наличие в ассортиментной матрице сопутствующих товаров увеличивает не только выручку, но и интерес к существующим моделям.
Мерчандайзеры могут работать не только с ассортиментом, но и POS-материалами. В магазинах одежды ими выступают постеры. Эти изображения позволяют покупателю понять, как выглядит одежда на деле.
Выкладка одежды должна опираться на статус вещей. Если в магазине продается дорогая одежда, то пространство для ее презентации должно быть большим. Дорогая одежда должна быть представлена так, чтобы у покупателя создавалась иллюзия легкости и свободы. Повседневная одежда, в противовес, может размещаться на установленных в два яруса вешалках вдоль стен. На верхнем ярусе на уровне глаз можно разместить майки, футболки и рубашки, на нижнем – брюки, шорты и юбки.
Заключительным аспектом назовем работы с зоной возле примерочных. Там оставляют одежду, которая не подошла. Именно взгляд на эти вешалки может спровоцировать второе дыхание на шопинг. Человек может увидеть такой элемент гардероба, которого не было в торговом зале. Это часто заставляет покупателей повторно анализировать весь магазин.
Мерчандайзинг в магазинах одежды должен совмещать профессионализм, следование стандартам и чувство вкуса. При этом нужно заботиться о покупательском опыте. Поэтому профессиональный мерчандайзинг, учитывая все это, дает больше шансов для привлечения новых клиентов, а значит, повысит доходы магазина.
