Каждый посетитель магазина считает, что решение о покупке принимает только он. На самом деле торговая точка применяет различные инструменты для корректировки поведения покупателя. Она подталкивает людей к совершению именно тех покупок, которые выгодны в данной момент. Разумеется, эту работу проводит не само руководство магазина. Этот тяжелой работой занимаются специально обученные мерчандайзеры. Именно их профессионализм влияет на то, будет ли совершена покупка.
Поверхностное суждение о мерчандайзинге выражается в том, что под этой деятельностью представляют только выкладку товара. На самом же деле там происходит большая работа и конкурентная борьба. Давайте же сегодня поговорим о том, что обычный человек не может заметить - о тайной работе в сфере мерчандайзинга.
Даже выкладка при проверке оказывается непростым занятием. Нужно соблюдать правила. Например, что товар должен быть на виду, а фейсы повернуты к посетителям точки. При этом продукты должны находиться на уровне глаз и рук. Это создает чувство доступности.
Если товары переместить с уровня колен до бедра, то уровень продаж вырастет на 27%. Перемещение от бедра до уровня рук повысит на 35%. Поднимите до уровня глаз и получит уже 67%.
Важно понимать, что размещение сильно влияет на продажи. Поэтому для их улучшения стоит подбирать те места в торговом зале, где проходит основной поток клиентов. В довесок можно разместить продвигаемый продукт рядом с товарами “магнитами”. Они привлекают много внимания, часть из которого может перейти и на нужную продукцию.
Что привлекает клиента в первую очередь? Большое количество ассортимента. Если вы смогли разместить его правильно и аккуратно, то это желание конвертируется в покупку. Так работает “золотые правила” мерчандайзинга.
Когда один мерчандайзер нашел лучшие места для размещения, другие будут стараться эти позиции отобрать. Часть из них воспользуется разрешенными способами, другие будут вредить. Способы бывают разными.
В идеальном мире каждый ритейлер прописывают планограммы для каждого бренда. При этом они устанавливают правила, нарушая которые производитель может быть вычеркнуть из товарной сетки.
В реальности же у производителей не всегда есть достаточная популярность и бюджеты на рекламу, поэтому они вступают в войну с конкурентами.
“Черный” мерчандайзинг отживает свое, но все еще существует в небольших городах. Он может быть как на низовом уровне, так и на верхнем. В самой торговой точке это выглядит так: производитель выходит с новым продуктом. Он становится популярным, его замечают конкуренты. Мерчандайзер этих конкурентов нарушает упаковку, из-за чего портится товарный вид или товар просто пропадает. Доверие к такому бренду сразу падает.
На высшем уровне дела происходят по-другому. Производители договаривает с ритейлерами о выделении нужных мест в обход правил и планограмм. За это они обещают передавать денежное вознаграждение. Помимо верхов, производители могут подкупать и работников торгового зала.
Если у ритейлера нет своих правил и стандартов, то конкурентная война будет иметь два варианта развития событий: открытое противостояние и тихая война.
В рамках открытого противостояния могут совершаться разные недобросовестные действия - от занятия чужих мест до порчи упаковки. В тихом конфликте стороны стараются выполнить работу с товарами лучше, чем конкуренты. Обычно это выражается в красивой выкладке и дополнительном размещении промо-материалов.
Чтобы понимать уровень мерчандайзинга, следует регулярно проводить полевой аудит. В рамках него проверяется работа как собственного штата мерчандайзеров, так и конкурентов. Проверяется как наличие рекламных конструкций и банеров, так и внешний вид полок. Хорошим решением будет получение информации об ассортименте, остатках и уровне продаж конкурентов. Чем точнее информация, тем лучше вы можете продумать пути решения.
Если во время аудита ошибки и проблемы не выявлены, то стоит обратить внимание на собственный отдел продаж. Проверьте, соблюдаются ли договоренности с торговыми точками по местам и способам размещения товаров. Важно контролировать наличие POS-материалов, остатков, актуальных ценников. Проблемы могут быть по причине того, что ваш отдел не договорился о конкретных условиях размещения в точках ритейлера.
Отставание от конкурентов может быть по причине того, что отсутствует коммуникация с лицом, принимающим решение в конкретной точке. У любого производителя должен быть представитель, который сможет убедить ЛПР сделать дополнительные заявки. Такой специалист может убедительно представить товар и рассказать о его преимуществах. При должно уровне коммуникации можно даже рассчитывать на дополнительные места размещения.
Как вы можете видеть, мерчандайзинг - сложный процесс. Очень много людей выполняют работу для контроля покупательского желания. Поэтому нужно тщательно следить за процессом и вовремя реагировать на проблемы.
