Каждый ритейлер хочет, чтобы обороты торговой точки всегда росли. Для этого необходимо выстроить работу с товарами и торговой площадью на должном уровне. Только позитивный опыт нахождения в торговой точке может повлиять на покупательское желание.
В торговом ритейле достаточно руководствоваться классическими принципами мерчандайзинга. В бьюти-сегменте работа проводится более комплексная. Покупателям сложно ориентироваться в широком ассортименте, поэтому выкладка должна быть более простой, понятной и логичной.
Сегодня мы поговорим о том, как работает мерчандайзинг в магазинах косметики - об инструментах, способах контроля покупательского внимания и тонкостях работы с товарами.
Начнем свой анализ с приемов привлечения покупателей. Они достаточно стандартны и эффективны.
Зоны в магазине - это части торгового зала, которые выделены под определенную продукция. Благодаря им покупатель может быстро найти нужный товар. Например, есть отделы с помадами, уходовой косметикой или мужским парфюмом. Если бы товары размещались хаотично, то у многих покупателей такой расклад вызвал бы недоумение. Кроме того, в магазинах косметики стоит проводить разделение на мужские и женские товары. Так вы снижаете шанс смущения клиентов.
В бьюти сегменте много товаров разных форматов - от маленьких предметов, до подарочных наборов. Если в магазине представлен широкий ассортимент, то рационально сделать выкладку по брендам. Многие посетители знают, что они хотят. Поэтому быстрое нахождение нужной марки повысит покупательский опыт.
Небольшая торговая точка может идти другим путем. В их случае логичнее разделять товары по характеристикам. Например, тени разных брендов, шампуни или парфюм.
Говоря о парфюме, стоит уделить особое внимание его выкладке. Обычно его выставляют по брендам. То есть в магазине размещается секция с разными товарами одного направления и марки. Сами секции размещаются вертикально.
Другой способ выкладки - по классу. Парфюм может быть представлен в виде духов, туалетной воды или одеколонов.
Можно применять и комбинированный подход. Некоторые бренды выпускают несколько линеек парфюма. В таком случае нужно разделить товары по категориям, выстроив внутри брендовые блоки.
Некоторые торговые сети используют разделение продукции по составу - сухие духи, парфюмированная вода, воскообразные средства. Такая выкладка имеет смысл в том случае, если торговая площадь достаточно большая для размещения дополнительного торгового оборудования.
Торговые точки имеют разную интенсивность потока клиентов. Чем больше посетителей, тем удобнее должна быть выкладка. Определите секции, где посетителей задерживаются чаще всего, и переместите их в конец торгового зала. Более простой вариант - расширение пространства между отделами, но не каждая торговая площадь может быть готова к таким перестановкам.
Поговорим о хитростях, которым могут повысить спрос на ассортимент магазина. Для начала - разместите информацию о продвигаемом продукте. Чем лучше покупатель узнает товар, тем больше ему доверяет. А это уже приводит к продажам. Информация может размещаться как в виде рекламных материалов, так и в отдельных указателях.
Не все товары могут показывать высокий уровень продаж на долгом отрезке времени. Если продажи начинают падать, то стоит разместить этот продукт рядом с более популярным или в центре золотой полки. Тогда его увидит больше людей.
Многие бьюти-ритейлеры используют корзины для размещения мелкой продукции. Это делается для того, чтобы создать у посетителя мнение о дешевизне продукта или проведении распродажи. Мелкий товар легче взять в довесок к остальному. На деле же в корзинах можно выложить товар любой ценовой категории. Даже если цена на деле окажется достаточно высокой, клиент вряд ли откажется при оплате товаров.
В обсуждаемом сегменте продукции отлично работают сопутствующие продажи. К косметики нужно покупать другую косметику или средства для ее удаления. Поэтому компоновка ассортимента в виде рядом стоящих стеллажей или небольших наборов может значительно повысить доход точки.
Говоря о наборах, то не обязательно делать их тематическими. Они могут быть в виде одного полноценного товара и нескольких маленьких упаковок, в виде набора тестеров или же полноценного подарочного собрания продукции.
Прикассовая зона - отличное место для презентации небольших товаров. Грамотная выкладка позволяет увеличить доход магазина на 20-25%. Работает это по следующему принципу: посетитель идет с нужным товаром к кассе, ждем в очереди и оглядывается по сторонам, затем видит стеллаж с мелким ассортиментом и начинает его изучать. К моменту оплаты он в большинстве случаев возьмет что-то из этой продукции.
В прикассовой зоне может размещать не только небольшие, но полезные предметы. Это место подходит и под сезонные, акционные или фирменные товары.
Стоит работать не только с прикассовыми стеллажами, но и с информационными стойками. На них размещаются промо-материалы о горячих новинках или акциях. Можно установить рядом с кассами экраны, на которых будут идти красивые рекламные ролики. Любое дополнительное информирование может привести к увеличению среднего чека.
Маркетологи советуют работать с прикассовой зоной, но не перегружать ее. Размещайте не более 3 SKU. Так посетитель легче запомнит место покупки.
POS-материалы - это реклама разных видов. Они могут присутствовать в виде воблеров, наклеек, флажков, плакатов и других предметов. Цель их размещение - рассказать о продвигаемом товаре тем людям, которые в нем не сильно заинтересованы.
Хорошим тоном считается подход, при котором POS-материалов достаточно для ненавязчивого информирования. Другой случай, когда материалы используются для разделения категорий продукции. Это позволяет создать акцент на отдельную часть торговой полки, но чрезмерное размещение рекламы может вызвать негатив.
Разобравшись с выкладкой, прикассовой зоной и информационными стендами, стоит проанализировать свой торговой зал. В нем должна быть приятная атмосфера. Достигнуть ее можно за счет чистоты, вкусных ароматов и света.
Освещение играет особую роль. Например, известно, что при верхнем свете коробки и пузырьки выглядят объемными, а при нижнем – упаковка или товар теряет цвет. Выстраивание света сбоку или сзади также искажает цвет упаковки и уменьшает привлекательность. Поэтому лучшим вариантом остается фронтальное освещение. Клиенту хорошо видна упаковка, и он может детально рассмотреть оформление и информацию на ней.
Разместите изображения крассивых людей. Это могут постеры или фотографии. Так покупателям будет легче визуализировать покупаемый продукт. Если же фантазия у клиента развита плохо, то хотя бы чувство причастности к красоте у него точно возникнет.
Мерчандайзинг в магазине косметике отличается от работы с товарами в продуктов ритейле. Не последнюю роль здесь играет удобство и атмосфера. Поэтому важно не только делать понятную выкладку и правильно демонстрировать ассортимент, но и создавать позитивное ощущение от покупки.
