Мерчандайзинг охватывает множество действий, приемов, способов манипуляции поведением покупателей. Это не просто выкладка товара или путешествие на склад. Из-за своей системности и детальности в рамках мерчандайзинга можно легко совершить ошибки, которые уменьшат эффективность от общей работы. Вы будете платить деньги, а уровень продаж может оставаться на общем уровне.
Чтобы этого не допустить, стоит проговорить основные ошибки, с которыми можно встретиться при развитии мерчандайзинга в рамках одной торговой точки.
Начнем с планировки. Если сделать узкие проходы между стеллажами, то это лишит человека маневренности. Ему будет не интересно разглядывать полки. Редко можно встретить торговую точку, когда в одном ряду может находиться всего 1-2 человека. Обычно в магазине мы видим поток покупателей. Если при большом скоплении людей сделать узкий проход, то они просто не смогут нормально перемещаться. О повышении продаж в таком случае стоит только мечтать.
Нормальная ширина прохода - не меньше 120 см. При таком расстоянии покупатели могут спокойно разойтись и оценить нужным им продукт.
Известно, что законы мерчандайзинга, в большой степени, опираются на психологические и физические особенности человека. Выкладывая товар нужно помнить, что большая часть населения мира имеет средний рост, поэтому при выкладке нужно учитывать именно такую категорию покупателей и не ставить товар выше 190 сантиметров, чтобы его невозможно было достать и рассмотреть.
Слишком низко выложенный товар – тоже не станет «хитом» продаж, потому что покупатели обычно не любят непростых путей к товару. А наклон к нижней полке для них – это уже сложно.
Нужно помнить, что максимальную прибыль приносит товар, расположенный на уровне глаз и на высоте 1,5 – 1,7 метра от пола.
Это железное правило выкладки знают все мерчандайзеры, остается только следовать ему. И тогда полка будет исполнять отведенную ей роль – продавать и приносить прибыль!
Теперь нужно понять, что видит ваш покупатель. Если на полках бардак, нет товаров и pos-материалов, ценники перепутаны, то такой вид вызовет только негативные эмоции. Нет фейсингов - нет покупок.
Похожая ситуация, когда мерчандайзер перестарался с выкладкой. Все слишком красиво и аккуратно. Посетитель будет думать о подвохе и дороговизне, хотя товар может стоить копейки.
Нужно соблюдать баланс аккуратности и доступности информации. Покупатель должен иметь возможность составить полноценное мнение о товаре перед покупкой.
Перейдем к правилам, которые помогают мерчандайзингу оставаться эффективным инструментом маркетинга. Это “золотые правила”.
Самый продаваемый товар нужно поместить в дальнем от старта углу торговой точки. Кассы должны размещаться в противоположном углу. Таким образом он увидит много товаров, пока будет перемещаться до нужно. После этого ему нужно будет преодолеть аналогичное расстояние до кассы.
Если есть задача продвинуть определенный товар, то нужно уметь выгодно его выделять. Сделать это можно с помощью подсветки, фигурной выкладки, дополнительных конструкций и больших указателей.
Не забывайте о правильном товарном соседстве. Продукты, находящиеся рядом, должны или сочетаться, или не противоречить друг другу. Сыр должен быть недалеко от молока, а химия в противоположном от продуктов угле.
Позаботьтесь о правильной маршрутизации. Перемещение должно строиться справа налево. Это определяется тем, что большинство людей правши. Если же поменять направления, то у посетителей может появиться диссонанс.
Помните о POS-материалах. Благодаря этим небольшим рекламным предметам можно направить человека в любую точку торгового зала, рассказать о преимуществах или выгодных акциях. При этом их должно быть адекватное количество. Навязчивую рекламу никто не любит.
Ценники вызывают множество проблем. От неловкости до жалоб на сотрудников. В них всегда должна быть актуальная стоимость товара. Если же ценник старый или поврежденный, то вы не можете предоставить посетителю правильную информацию. Еще хуже, когда ценников просто нет. Из-за этого падает лояльность даже самых частых покупателей.
Стоит регулярно вносить изменения в планировку. Люди быстро привыкают к размещению товаров, поэтому желание исследовать ассортимент пропадает. Если же планировка будет меняться, то покупатели будут больше времени исследовать продукты. Это точно поспособствует увеличению среднего чека.
Знайте свою целевую аудиторию. Когда у вас будет понимание своей основной группы покупателей, вы сможете увеличить количество более подходящих продуктов. С этим возрастет и прибыль.
Мерчандайзинг не может быть эффективным, если у вас нет представления о параметрах, которые можно проанализировать.
Например, можно оценить количество чеков. Чем их больше - тем лучше. При этом больше чеков будет в тех точках, где создаются условия для посещения магазина большим количеством людей.
Еще одни показатель - сумма среднего чека. Если после работы мерчандайзеров суммы стали выше, то это указывает на эффективность. Если же сумма не меняется, то это говорит о плохом товарном соседстве и отсутствии работы по презентации дополнительных товаров.
Финальный показатель - объем продаж с 1 квадратного метра площади магазина. Чем лучше расположены товары, тем больше плюс к прибыли. Поэтому при выявлении проседания продаж у какой-то части торгового зала нужно поменять планировку и изменить планограмму.
Оценить эффективность мерчандайзинга можно не только комплексно, но и по отделам. В таком случае следует проанализировать количество чеков по категориям, товарам, купленным в одном отделе и отдача от 1 квадратного метра площади. Если какой-то из отделов показывает плохие продажи, то можно сократить ассортимент или развить презентацию. Существует много способов выровнять показатель продаж.
Множество ошибок совершается при поиске мерчандайзеров. Многие компании экономят и подпускают к товарам неквалифицированных работников. Без опыта и обучения они вряд ли смогу повысить продажи.
Можно ошибиться и с выбором пола сотрудников для работы в определенной точке. Слабых девушек не стоит отправлять на работу с крупными товарами, а пенсионеров - с большим количеством мелких продуктов.
При невозможности найти опытных сотрудников можно попробовать обучить студентов или людей со среднем или высшим образованием. У них высокая выносливость и внимательность.
Мерчандайзеры должны уметь работать с инструментами. С этим есть некоторые проблемы. Из-за этого могу создаться ситуации, когда посещения проводятся не вовремя или работа ведется с товаром, который сейчас не в приоритете. Поэтому нужно не только показать работником тонкости дела, но и контролировать их.
Не каждый сотрудник может выполнять работу эффективно. Этому могут способствовать как субъективные причины (например, невнимательность), так и объективные (неподходящее количество визитов).
Если продажи упали, а сотрудник все еще посещает точку до 3 раз в неделю, то стоит проанализировать открытие новых магазинов поблизости. Большая вероятность, что часть покупателей ушли туда. В таком случае нужно сократить количество посещений. С сокращением расходов эффективность будет выровнена.
Еще одна частная проблема - большая затрата времени на перемещения и выполнение задач. Если высчитывать маршрут вручную, то данные по затратам будут приблизительные. Современные технологии позволяют увеличить эффективность за счет специальных сервисов. Мерчандайзер видит более короткий маршрут и точное количество времени, отведенного на выполнение задачи.
Как мы уже говорили, трудно найти опытного специалиста по мерчандайзингу. Проще найти подходящие кандидатуры и отправить их на обучение. Вводный инструктаж может быть проведен за 3-4 часа, но этого бывает недостаточно. Лучше проводить более подробные занятия, чтобы будущий специалист узнал больше тонкостей.
Еще проблема может возникнуть в случае, когда инструктором ставят более опытных сотрудников или супервайзеров. Для них эта лишняя нагрузка, которую не оплатят. Поэтому уровень такого обучения будет низким.
Лучшим решение будет перевести опытного сотрудника на полноценную должность инструктора. При этом обучение должно быть непрерывным, так как новые кадры могут быстро уйти. Высокая ротация персонала обязывает инструктора всегда быть готовым к обучению новой группы.
Самая актуальная проблема в мерчандайзинге - это отсутствия желания проводить оптимизацию. Агентства работают по старым методам, из-за чего мерчандайзеры конкурентов всегда находятся на шаг впереди.
Нужно пересмотреть подход как к работе специалистов, так и к обратной связи, оплате и найму. Автоматизированные системы и совмещенный подход к работе - вот на какие тренды стоит равняться.
