Продукция собственных торговых марок стала обычным делом в 2023 году. Многие компании оценили удобство производства, а покупатели - хорошее качество и стоимость. Но так было далеко не всегда.
Еще в начале 10-х годов СТМ ассоциировался как продукция для бедных. Блеклая упаковка и посредственное качество не вызывали интерес у платежеспособной аудитории. Сейчас же такие товары конкурируют с именитыми брендами практически на равных.
Ближайшие годы развитие СТМ будет продолжаться. Ритейлеры начнут масштабировать ассортимент, что привлечет еще больше покупателей. Поэтому стоит понимать динамику уже сейчас.
Сегодня мы поговорим о развитии собственных торговых марок, способах их эффективного продвижения и значении мерчандайзинга.
Если в странах СНГ еще можно встретить мнение, что СТМ - это продукция для неприхотливых людей с небольшим бюджетом, то в Европе к продукции ритейлеров отношение другое. Разумного потребления придерживаются до 80% покупателей, потому приобретать товары хорошего качества без именитых брендов на упаковке - это норма.
Особую популярность СТМ получил в Испании и Швейцарии. Там на них приходится почти половина всех проданных в рознице товаров. В Германии частные марки составляют 44%, в Великобритании 45%.
Спрос на собственные торговые марки стал расти и в Кыргызстане. Волнообразная экономическая обстановка заставляет людей более щепетильно относиться к собственному кошельку. Поэтому люди стараются выбирать только тот продукт, который отвечает желаемым стандартам и не сильно ударяет по бюджету.
В ближайшее время можно ожидать развитие не только дешевых и средних сегментов, но и премиальных.
СТМ редко нуждается в рекламе. Он продается только в рамках сети, поэтому не все люди будут готовы тратить время на поездку. Из-за этого многие компании рекламируют только свои магазины.
Такой подход не приведет к увеличению продаж. Логичнее выстраивать маркетинг хотя бы в самих точках. Для этого СТМ размещается в разных участках торгового зала, выставляют специальное торговое оборудование, развешивают рекламные материалы. У людей должно сложиться понимание, что собственная торговая марка ничем не хуже популярных брендов.
На деле же ритейлеры часто совершают ошибки, замещая конкурирующую продукцию собственной. Так как доверие еще не сложилось, люди не захотят покупать этот продукт. В конечном итоге СТМ не продается, а общий уровень дохода точки падает.
Продвигать СТМ можно с помощью различных маркетинговых инструментов: через рекламу на телевидении и в СМИ, стимулирование сбыта, личные продажи, выпуск каталогов, листовок, скрытую рекламу, вирусный маркетинг, мерчандайзинг.
Хорошим решением может стать проведение промо-акций. Например, презентация через дегустацию. Другой вариант - повышенные бонусы за покупку СТМ. Любители экономить такой подход точно оценят.
Если говорить про продвижение через мерчандайзинг, то тут есть свои тонкости. Ритейлер обязан представлять на полках весь ассортимент, но сфокусировать акцент можно и на конкретном продукте. Для этого хорошо подойдут специальные ценники.
Правильным решением станет работа с психологией и привычками покупателей. Разместите продукцию СТМ справа от «конкурентов». Так взгляд покупателя сразу упадет именно на нужный продукт.
Что касается мест выкладки, то ритейлер, будучи владельцам торгового зала, может выкладывать товары СТМ в местах большого скопления покупателей в торговом зале. Дополнительным стимулом для покупки продукции СТМ могут стать ее мини-образцы.
Продукция собственных торговых марок имеет большой потенциал. Главное, это его правильное продвижение на начальном этапе. Если устранить мнение, что это продукция для бедных, то люди смогут оценить всю прелесть высокого качества за разумные деньги.
